En la fidelización prima la confianza

Las políticas de reconocimiento y premiación a la lealtad de clientes habituales en busca de convertirlos en asiduos han registrado cíclicas oleadas de creatividad desde que la aerolínea United Airlines lanzara en 1972 el primer plan de premios para fidelizar a sus clientes. Una década después, en 1981, American Airlines sacudió todo con las “millas” de su programa Advantage.

Tras ello, efectivamente se han sucedido estallidos de programas de fidelización de todo tipo por todo el reino del turismo, especialmente en el transporte aéreo, vial, ferroviario y náutico, y también en el de las cadenas hoteleras y sus afines.

La recompensa a la lealtad en las aerolíneas generó una bolsa global de 14 trillones de millas acumuladas por millones de viajeros frecuentes, con un valor conjunto de unos 700.000 millones de dólares, según coinciden diversas fuentes.

La crisis económica de 2008 hizo estallar esa burbuja y el confinamiento de los premios en el congelador fue la sentencia dictada en última instancia, pero con el paso del tiempo se abrieron las celdas de las restricciones y se desataron las amarras.

Los planes y proyectos de fidelización han resurgido y se han potenciado con la nueva realidad tecnológica que engloba al sector turístico lo que, de paso, augura que se mantendrá el pronunciado crecimiento sostenido que acusa la actividad.

Para que la fidelización sea efectiva, debe tener requisitos y compromisos claros, reglas estables que no cambien cada temporada y que se cumpla con lo prometido. Generar millas o puntos que a la postre no se podrán usar por la exigencia de tantas condiciones que hacen que el consumidor desista de usarlas, causa desconfianza. La cereza en el pastel es el buen servicio y trato amable. El servicio es parte de la confianza.

Desde hace una década el turismo crece sin pausa. A cierre de 2017 la Organización Mundial del Turismo reportó la movilización de 1.400 millones de viajeros internacionales, un 6% más que en 2017.

La explosión de nuevos operadores, intermediarios, canales y portales de viajes que han irrumpido por doquier en el sector turístico se alza como una amenaza adicional a la lealtad de los turistas y a toda la gama de adhesiones que entraña un proceso de fidelización.

Así lo han entendido quienes buscan ganar y no ceder terreno y, por lo mismo, han comenzado a relanzar iniciativas para reforzar la necesidad de permanencia y atender debidamente la avidez de buen trato que caracteriza a los clientes habituales, con propuestas de recompensas y premios cada vez más generosos.

La consciencia de que una cosa es conquistar al turista y otra mantenerlo fiel, ha permitido al sector del turismo mantener la guardia en alto y dar por irreversible que un cliente permanecerá ajeno a sucumbir a tentaciones y guiños de la competencia.

A la postre, la necesidad de dotarse de todas o las mejores herramientas para conocer cada día más y mejor al turista, sus necesidades y su cotidianidad, para intentar satisfacerlas –más ahora con el Big Data-, no busca sino fidelizarlo y evitar que migre o, al menos, que entre en pasividades prolongadas o modos de espera.

Construir confianza y alcanzar un equilibrio entre personalización y privacidad es la clave para que las empresas cumplan con las expectativas del cliente y este opte por la fidelidad.

Los nuevos planes de fidelidad mantienen la recompensa de viajes o noches de hotel gratis, y a la vez priorizan atenciones que agradecen y promueven la lealtad. Un sinfín de estas atenciones ahora pueden ser individualizadas y así entregadas a turistas huéspedes y pasajeros con nombre y apellidos.

Un ejemplo que ilustra esta tendencia se halla en los programas hoteleros que disparan directo al elemento emocional de sus huéspedes incentivando su “sentimiento de pertenencia a un club exclusivo”. Una de esta cadena hotelera relata lo agradecido que puede mostrarse un huésped que recibe en su habitación la bebida acompañada de limón recién exprimido, tal y como lo pidió tantas veces durante sus viajes en avión.

Los puntos otorgados en exclusiva por la industria hotelera también pueden acumularse para noches de alojamiento gratis por determinado número de estancias, junto a servicios extras donde la flexibilidad se extiende al pago mixto con puntos y dinero, además de precios y tarifas más bajas y otros tratos diferenciados.

Acceso a habitaciones superiores, early check-in y late check-out, conexión WiFi Premium y flexibilidad en las reservas, figuran en la amplia gama de beneficios ideados como recompensa a la fidelización.

Incluso existen programas de fidelización en beneficio de agentes de viajes, quienes también son recompensados según el número de reserva que realicen y concreten, por ejemplo. Muchas están ahora así facultados a canjear sus reconocimientos por una gran variedad de productos y servicios.

En definitiva, la fidelidad debe ser premiada si se la quiere menos vulnerable a ofrecimientos variados, considerando que la mejor experiencia de compra se basa en la confianza: prácticamente la totalidad de los clientes admiten sin recelos que si confían en una empresa será mucho más probable que sigan o acaben siendo clientes leales.

*ExMinistra de Estado